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销售人员成长之:如何做好区域市场铺货

时间:2016-04-13 14:45 点击:
    铺货是快消品企业和销售人员绕不过去的一件大事。一年之中,有这么几件大事要做:一是经销商会议,二是二批商订货,三是每年年初的铺货(包括新品上市的铺货),第四是终端促进活动,第五是消费者宣传和推广活动,(穿插到这些大事之间,当然还有区域规划、组织架构、渠道建设和优化,团队等各方面的事情,这些将分门别类进行论述)事情做完、也做好,基本上一年就会有好收成;做不好,则会业绩平平,甚至“哀鸿遍野”。
 
    铺货为什么这么重要?这是快消品的特性决定的,快速、广泛分销、冲动消费、随机消费等是快消品的特性;简单的说,是为了让顾客看得到、买得到、买得更便利,因为很多顾客的购买并不是之前就决定的,很多情况是一种随机购买。有人做过统计,快消品的随机购买发生率在30%以上,所以,铺货和管理消费者接触点就很重要了。
 
    第一步:了解市场基本状况。首先要了解产品定位和消费者、了解竞品情况,也要了解整个市场以及渠道和终端情况,这些都是基础工作,也必须提前做好。产品定位为中高端,如果从普通终端小店进行铺货,效果肯定不好,铺下去销售不好,还得收回来,对市场的信心也是一个打击。当然我们还需要了解顾客,他们是怎么想的,购买心理和行为是怎样的,哪些场所是他们的购买首选场所!当然还需要经销商先备好货。
 
    关于产品和消费者定位对铺货的影响,有一个很深刻的例子了,这也是我本人的亲身经历,对我的影响也极大。很多年前的事情了,记得刚从学校毕业出来的那一年,被派到一个区域市场,公司有一个新产品要上市,产品比较贵,按照当时的情况看主要应该进攻餐饮和夜场(当然公司也没有整个产品的推广思路和指导意见,完全自己决断),大家也是各干各的,我蹬着经销商的三轮车和经销商的业务员一起进行市区小店(杂货店、小超市)的铺货,共进行了三天,大概铺了30-40家(现款、送礼品),一星期以后进行回访,产品基本没有销售,后来就收回来了。很难铺进去,何为?因为这些店不是目标客户的购买地点,当然也不是销售的主要场。所幸好这是一个小城市,如果是大城市怎么办?
 
    现在你当然会说,这些产品不是在那销售的,需要进行精准的铺货、终端推动、人员推荐和消费者的拉动,但在当时,很多年前,没有谁告诉你怎么做,也没有营销和销售的指导意见,更没有执行方案!
 
    了解销售主渠道,主渠道是销售的根本来源。如饮料产品的小店终端、连锁便利等,都是铺货首要考虑的,其次才是大卖场、超市和特通渠道,切不可捡了芝麻丢了西瓜。
 
    第二步:制定铺货方案及执行。首先明确目标,铺货区域,铺货量、终端类型、数量,要量化,各终端的铺货率要达到什么比率,综合铺货率要达到多少,都要有量化指标。其次,要对区域内所有网点进行一次摸排,找出适合销售的终端,对这些终端进行线路规划和编号,在这里就不单独讲解区域线路规划的问题了。第三,所有终端中,哪类终端是我们必须首先进行铺货的,如果是饮料等产品,小店就是首选铺货的终端。譬如进行一个饮料产品的铺货,第一轮要求对小店进行,不能跳点,所有第一批挑选的首批终端店必须铺货,第一轮要到达到40%的铺货率,第二轮要达到60%,第三轮要达到80%及以上。第四,铺货方式,跟车,现款现货;为什么,因为不给钱他们是没有销售压力的;第五,铺货时物料、礼品的配备。铺货时,我们要加大礼品的配送,但对铺货的产品要收现款。第六,铺货前的培训,包括遇到问题的解决方法,铺货时的说辞等等。如果遇到客户说你的产品很贵,你该怎么办?如果客户不理你,不满意,你该怎么办?
 
    客户说产品贵,他心里真正的意图是什么?如果你的产品很畅销,他就不会说了,因为一般而言,贵的产品毛利会较高,他说贵,只是担心卖不出去。如果客户就是不满意你说的,不是他对你的产品不满意,而是对你本人不满意。
 
    再次,人员分工,一般2-3人一组,按照线路进行。集中进行铺货,效率更高。还有,费用预算,赠送的货物、礼品、等投入;最后,车辆货物等安排。
 
    第三步:动销。如果经过了2-3轮的铺货,产品已经到了终端,这个时候需要什么呢,当然是能够卖出去,消费者能够将其消费掉,这也是铺货的基本目的。动销是怎么形成的,重要的是渠道有推动力量,也就是你的价格体系的设计,能让渠道产生推动力量,在大陆市场,渠道的作用是毋容置疑的;再有是你的陈列和展示,能让消费者产生兴趣,激发购买;第三是活动设置和人员推销,这在国内的快消品中也是很重要的,起到销售促进和终端拦截的作用。最后是制度化的拜访和维护,增进客情关系,这也是一种资源的整合,也是动销中重要的一个环节。
 
    第四步:整体消费者拉动。如果铺货、动销的事情都做足了,那么,在整个推广的层面是要做一些整体的工作来拉动销售。如结合一些活动,有奖销售、买赠、赠饮、折扣等销售;如果产品的品质很好,还可以做一些品牌层面的活动,如在大型广场社区的路演活动,效果也会很好。所有的新品促销活动,如折扣、特价活动,一定要慎重:一个原则,是上市的告知和铺货达到了较高的水平,也就是有了一定的知名度和价值感。
 
    第五步:监控、评估和改进。针对某些销售不佳的区域要分析原因,是因为铺货不佳,还是动销方案不适合,还是市场维护不力等,都要找到核心的原因,加以改进。新品上市或者铺货,一般采用日报,对重点的终端要进行监控销售进度,如果某些终端销售进展缓慢,要进行货物的置换和回首,上市“求势”是第一位的,而“求量”则放在后面考虑。一旦势头起来,产品回转顺利,销量很快就会上来。
 
    铺货和保证铺货率是快消品上市非常重要的几项工作,要力争最大的曝光度、可见度。要知道,对一个大众的快消品而言,扩大能见度是新品上市的第一要务。
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